Le storytelling, nouvelle égérie des communicants

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Vous le croisez fréquemment sans forcément vous en rendre compte: le storytelling, littéralement « raconter une histoire » en anglais, a le vent en poupe. Communiquants, publicitaires, médias, tous en sont fans. Retour sur un phénomène qui dit beaucoup de notre société actuelle.

Depuis la préhistoire, les hommes aiment à raconter des histoires, d’abord par l’oralité, puis avec l’écriture. Dans les sociétés africaines, les griots ont ce rôle de transmission: c’est souvent ainsi que le storytelling est décrit à destination des étudiants en communication. Son but est de faire adhérer le public visé au discours d’une entreprise, d’un média ou encore d’une administration publique. Au travers de l’histoire racontée, on sculpte une image, on humanise un objet qui ne l’est pas au départ.

Une dimension humaine

Dans le milieu de la communication et de la publicité, le storytelling permet de créer un mythe autour d’une entreprise, d’une marque. D’octobre à décembre 2012, la Gaîté Lyrique, espace parisien dédié aux cultures numériques avait proposé l’exposition « Hello H5 », un parcours instructif autour de la statégie marketing d’une marque qui, prenant pour cible le monde de l’enfance, tente de créer un fantasme, un désir chez les clients. La démarche de l’exposition recoupe les objectifs premiers du storytelling, à savoir humaniser une entreprise dont le but premier est de rester rentable et de vendre ses produits, dont le symbole est sans-doute aujourd’hui à chercher dans les boissons Oasis du groupe Orangina Schweppes, où les fruits personnifiés de la marque semblent tout droit sortir d’un dessin-animé de Pixar.

Journalisme vs Storytelling

Plus inquiétant, l’arrivée récente du storytelling, également appelé « marketing narratif », dans le milieu journalistique, que l’on retrouve principalement à la télévision. Aujourd’hui, la majorité des magazines télévisuels dits de reportage, tels « Envoyé Spécial » sur France 2 , « Zone Interdite » et « Capital » sur M6, usent du procédé: avant de nous présenter un sujet sur l’huile de palme, le travail au noir ou les assureurs peu scrupuleux, nous entrons en immersion dans le quotidien d’un personnage prédéfini pour le besoin du reportage.

Dans un article de son site « Médiaculture », le journaliste Cyrille Franck décrit de manière intéressante la façon de construire un portrait télévisuel selon les règles du storytelling, c’est-à-dire insuffler à la production journalistique une construction standardisée: « 1- Un défi difficile, un but lointain et inaccessible; 2- Des difficultés, des épreuves, la souffrance, les injustices qui s’accumulent; 3- Description des vertus du héros : gentil, persévérant, fidèle, aimant sa famille; 4- La victoire, enfin, l’apothéose, la récompense; 5- Epilogue : tout est bien qui finit bien, la morale est sauve, il n’y a pas de hasard, les justes sont récompensés. Vous pouvez dormir tranquilles, tout est bien dans le meilleur des mondes ».

Une question de ligne éditoriale?

Si l’on peut reprocher à la présentation de Cyrille Franck un certain manichéisme versant parfois dans une méfiance non-justifiée envers les médias,  elle décrit néanmoins une manière de procéder qu’il n’est pas rare de retrouver à la télévision. Le 13h de TF1 en est un cas d’école: on cherche à insuffler une vision « terroir » de la France où il fait bon mettre en valeur le maréchal-ferrand ou le boulanger selon un plan schématique que l’on retrouve chaque midi.

Appliqué au journalisme, le storytelling est forcément dépendant de la ligne éditoriale des médias impliqués. Suivant le courant politique, le public concerné, l’impact du média, caractéristiques intégrante d’une ligne éditoriale, le storytelling n’a pas les mêmes visées. Ainsi perçu, le storytelling peut paraître antinomique de la fonction première du journaliste, à savoir rapporter l’information au lecteur, auditeur ou téléspectateur puisque l’information n’est plus qu’une « data », une donnée utilisée en arrière-plan de l’histoire racontée.

Le storytelling, arme du vide

Pour une marque, une entreprise, quoi de plus angoissant de devoir se vendre sans pouvoir présenter à l’acheteur une vision, un style, une manière d’être spécifique? Dans cette optique, le storytelling peut-être conçu comme moyen de donner vie, de créer de toute pièce cette histoire manquante. Quand le vide se fait sentir, le communicant est là pour donner de la consistance, de l’existence: marqueur d’une époque.

Pour aller plus loin: Christian Salmon, « Storytelling: La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », La découverte, 2008

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